Samstag, 19.11.2016 | 20:39 Uhr

Autor: rwmoos

Heike Scholz (Hg.): Social Goes Mobile: Kunden gezielt erreichen

Raus aus der Hängematte & rein ins Netzwerk

Ein Freund von mir hat eine kleine Firma. Über eine Website, die sich mit den Schönheiten der Fränkischen Schweiz beschäftigt, bietet er Wanderungen an und verkauft Spazierstöcke. Natürlich hat die Website einen Facebookableger, aber die Präsenz in den sonstigen sozialen Netzwerken ist ausbaufähig.
Als mich die Rezensionsanfrage erreichte, hatte ich folgende Idee: Wir werden die voraussichtlichen Empfehlungen des Werks soweit möglich anwenden und dadurch direkt sehen, ob sie etwas taugen. Sozusagen keine Rezension, sondern eine Produktbewertung erstellen.
Das hat so leider nicht geklappt.

Der erste wichtige Grund ist die Zeit. Bis wir wirklich quasi gerichtsfeste Bewertungen hätten abgeben können, wären die Artikel in dem Buch wahrscheinlich hoffnungslos veraltet.
Der zweite Grund – aber dazu komme ich später.
So wird es bei einer „klassischen“ Rezension bleiben.

Zunächst: Ein Büchlein wie dieses sollten sich die Entscheider in mittelständischen Unternehmen unbedingt zulegen und auch durchlesen. Denn es konstatiert auf kurze und schmerzhafte Weise den Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie, der sehr viele Wirtschaftszweige über kurz oder lang ereilen wird. Eigentlich schon längst ereilt hat, ohne dass es bemerkt wurde oder wahlweise ohne dass es, obwohl bemerkt, ernst genommen wurde.
Jenen Paradigmenwechsel nämlich von der klassischen in die virtuelle Gesellschaft. Natürlich wird auch die klassische Gesellschaft weiter bestehen und wir werden weiter einen festen Freundeskreis aus realen Freunden um uns scharen. Und der Bäcker wird weiter seine Brötchen einem realen Kunden über die Theke reichen. Daneben aber hat der moderne Mensch Facebookfreunde, tauscht sich mit allen möglichen Leuten, die er sonst gar nicht kennt, auf WhatsApp aus, interessiert sich für die Politikerklärungen diverser Youtuber, twittert, was das Zeug hält, interessiert sich für Instagramm deutlich mehr als für die deutsche Restgrammatik und trägt sich justament in diesem Augenblick als User in irgendeinem neuen Medium ein, dessen Namen ich noch gar nicht kenne.
Viele meiner Generation finden das ziemlich bescheuert, aber das ändert nichts. Und insgesamt hat es den Vorteil, dass die Generation meiner Enkel mit einigen gewichtigen Ausnahmen offenbar deutlich friedlicher mit ihrer Umwelt kommuniziert als die Generation meiner Großeltern.
Und – ob bescheuert oder nicht – das ist genau die Welt, in der ich als Unternehmer meine Produkte platzieren will. Diese Leute bezahlen mich – oder eben auch nicht.

Die Grundidee des Buches, die in fast allen Kapiteln durchscheint ist die: Wenn Du als Unternehmer willst, dass die Leute Dich weiter bezahlen (also Deine Produkte kaufen), musst Du Dich um sie kümmern und kannst sie nicht weiter ignorieren (oder auf Besserung der Verhältnisse in Deinem Sinne warten).
Denn der oben genannte Paradigmenwechsel hat aus Unternehmersicht zwar ein paar Nachteile, aber auch gewaltige Vorteile.
Die Nachteile: Mit breit gestreuter Werbung aus der Schrotflinte kann man immer weniger Leute erreichen. Lancierte Zufriedenheit wird auch in der Werbung unglaubwürdiger, weil in den sozialen Netzwerken die Wucht glaubwürdiger Kundenbewertung nicht mehr mit bezahlter Bewertung aufgewogen werden kann. Mittelfristig wird durch diese Vernetzung die Kundenmacht gestärkt, und es kommt immer mehr darauf an, wirkliche Inhalte anzubieten, die auch dem Kunden einen messbaren Mehrwert bringen.
Die Vorteile: Wirklich gute Inhalte haben es leichter, weil die alte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ sich durch diese Netzwerke exponentiell potenziert. Die Werbung kann zielgenauer aufgrund der Vorlieben der Nutzer eingesetzt werden. Dadurch, dass das Smartphone immer „am Mann“ ist, ist das Werbeziel lokalisierbar. Die Kundenbindung kann viel breiter aufgestellt werden, wenn man neben dem Produkt auch andere Inhalte bietet.
Ganz nebenbei kann so auch der Service-Gedanke in der deutschen Gesellschaft verankert werden – aber das ist schon fast ein anderes, eigenes Thema.

Was der oben aufgeführte Paradigmenwechsel sonst noch für Chancen (deren Namen Legion zu sein scheint), aber auch für Fallstricke bietet – dazu sind in dem aufschlussreichen Büchlein vierzehn Artikel unterschiedlicher Autoren gesammelt.

Eine Einführung der Herausgeberin, Heike Scholz, macht uns noch einmal die Gesamtentwicklung der sozialen Netzwerke bewusst und stimmt uns auf die aktuellen Umwälzungen ein.

Dem Geldgeber, der daraufhin sofort in die Sozial-Media-Kompetenz seines Unternehmens investieren will, droht aber anschließend Nina Diercks mit dem juristischen Hammer: Wer ihr Kapitel über rechtliche Fallstricke durch hat, investiert lieber erst einmal in die juristische Abteilung des Betriebs. Oder beauftragt wahlweise die Hamburger Kanzlei Diercks & Diercks mit der Ausgestaltung der entsprechenden Verträge.

Kann er beides finanziell nicht stemmen, erholt er sich vielleicht beim Lesen des Beitrags von Kerstin Hoffmann zu modernen Kommunikationsstrategien, der zwar recht kurz gestaltet ist, aber meines Erachtens zu den Besten in der Sammlung gehört. Zumindest diesen Artikel sollten sich Marketing-Verantwortliche in jedem Unternehmen, ob groß oder klein, einmal durchlesen. Interessanterweise gelingt es der Autorin so ganz nebenher, nicht der Versuchung des szenetypischen Halbenglisch-Sprechs nachzugeben, sondern ihrem Anliegen auch in der eigenen Arbeit gerecht zu werden und eine gelungene Kommunikation in deutscher Sprache vorzulegen. Wer in dieser Weise Anliegen mit Arbeit unterfüttert, zeigt Autorität und eine Kompetenz, die mir gefällt.

Fast lückenlos und ebenfalls lesenswert, aber deutlich umfangreicher schließt Dirk Liebich mit seinem fast schon philosophischen Beitrag an, der sich intensiv mit dem auseinandersetzt, was ich oben kurz als Paradigmenwechsel beschrieben habe. Im zweiten Teil seines Artikels gibt es lediglich ein paar Abstriche gegenüber dem Lob, das ich Frau Hoffmann gerade für ihre Deutsch-statt-Denglisch-Kompetenz zollte.

Ganz praktisch folgen ein paar Tipps für den Umgang auf einigen Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagramm von Paul Baumann, denen sich wiederum ein ähnlicher Beitrag von Jan Firsching, allerdings hier nur auf Instagramm spezialisiert, anschließt. Anschließend warnt Klaus Zell in einer für derartige Literatur nachgerade untypischen, aber klar begründenden Eindeutigkeit vor dem Einsatz von WhatsApp in der Unternehmenskommunikation und vor allem in der Kundenbetreuung. Seine Empfehlung: Den ungleich besseren Schweizer Anbieter Threema nutzen!

Kurz darauf folgt noch der Beitrag von Andrea Brücken, die sich der Mühe unterzogen hat, eine Übersicht der derzeitig wichtigsten Programmier-Werkzeuge für den kritischen Umgang mit den besagten Sozial-Media-Plattformen zusammenzustellen. Als einzige stellt sie dabei Überlegungen an, wie sie bei der anstehenden Aufgabenstellung in einem mittelständischen Betrieb nicht unwahrscheinlich sind (siehe dazu weiter unten auch die Fragestellungen zu der Lage von Kleinunternehmen). Mit erfreulicher Leichtigkeit nimmt sie zudem ihre Sprache durch selbst gezeichnete Karikaturen ein wenig auf die Schippe.

Erwähnt werden soll noch der Artikel von Mario Schwertfeger zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Zwar hat der Autor keine wirklich praktikablen Tipps auf Lager, kann aber dafür sicher sagen, was früher funktionierte und heute vielleicht – ein bisschen – immer noch funktionieren könnte.
Eher unfreiwillig komisch wirkt, dass er – die Tipps seiner Vorredner ignorierend – das Format seiner Ausführungen offenbar der Plattform anzupassen nicht in der Lage war. Zweimal ist in seinem Artikel von „der folgenden Grafik“ o.ä. die Rede. Diese „folgende“ Darstellung findet man dann jeweils eine Seite vorher.
Herr Schwertfeger! Diese Plattform, auf der sie gerade veröffentlichten, nennt man „Buch“. Sie hat sicher ihren Zenit überschritten, aber dennoch eine großartige Zukunft vor sich. Sie sollten sich ein wenig mit dieser Plattform und den darauf möglichen Formatierungen beschäftigen, wenn Sie gewisse Zielgruppen im Auge behalten möchten 🙂
(Es ist dem Autor dieser Zeilen natürlich klar, dass Herr Schwertfeger hier möglicherweise nur ein Opfer eines ungenannten Layouters wurde)

Der Rest der Beiträge ist eher ergänzender Natur. Hier haben ganz klar jene Leute das Sagen, die inzwischen in der von ihnen selbst gestalteten Welt leben und auch nicht mehr zum Zwecke des Vortrags herausfinden. Da gilt das ganze Gegenteil von dem Kompliment für Kerstin Hoffmann: Man verliert sich in den eigenen Fachausdrücken, die Kompetenz vorgaukeln (indem man z.B. ständig vom „Content“ statt vom „Inhalt“ redet) die nachweislich nicht da ist. Um es nämlich kurz und prägnant auszudrücken:
Wer mir empfiehlt, zum Zwecke der Kundenerreichbarkeit die Sprache des Kunden zu erlernen, sollte zunächst seiner eigenen Predigt lauschen und seinerseits erst meine Sprache erlernen, wenn er mich erreichen will. Ansonsten zeigt er durch die eigene Kommunikationsstrategie seine Inkompetenz in Sachen Kommunikation.

Es ist ein wenig schade, dass die Qualität der Artikel derart nachlässt, um schließlich ausgerechnet in dem Beitrag von Susanne C. Steiger paradoxerweise sowohl formal als auch inhaltlich seinem Tiefpunkt entgegen zu fallen. In jenem Artikel werden Kriterien zur Bewertung des Werbe-Erfolgs vorgestellt. Heißt dort natürlich anders, weil der Beitrag fast ausschließlich in Denglisch verfasst ist. Nachdem zunächst 15 Kriterien vorgestellt wurden, tröstet die Autorin mit der Bemerkung, dass man nicht alle berücksichtigen müsse. „Für einen ersten Überblick genügen einige wenige aus jedem Bereich“. Woraufhin sie zu diesen einigen wenigen wirklich notwendigen Kriterien 9 (in Worten: neun) der 15 (plus eines weiteren aus einer anderen Liste) noch einmal aufzählt. Ach, hätte sie doch vorher die Artikel ihrer Mitautoren zu den Themen „Interessante Inhalte“, „Vermeidung unnötiger Längen“ etc. gelesen. Die Medienhochschule Mittweida, an der die Autorin lehrt, kann ich jedenfalls so gesehen zunächst einmal nicht empfehlen.
Natürlich ist auch diesen letzten Artikeln hie und da etwas Interessantes zu entnehmen. Schade aber, dass sie den Gesamteindruck des Büchleins deutlich schmälern. Hätte ich nicht die Aufgabe der Rezension übernommen, wäre meine Lektüre weit früher abgebrochen worden.

Insgesamt aber habe ich es nicht bereut, mich auf diesem Wege über aktuelle Entwicklungen im Marketing informiert zu haben. Insbesondere die Frage des eingangs erwähnten Paradigmenwechsels in der gesamten Gesellschaftsstruktur, aus der mit der Frage der Platzierung einer Marke hier ja nur ein Ausschnitt gespiegelt wurde, wird mich weiter beschäftigen.

Eine wichtige Frage allerdings taucht gar nicht auf.
Nicht ohne Grund nämlich habe ich weiter oben die Relevanz für mittelständige Unternehmen betont. Großunternehmen nämlich haben die Problematik längst erfasst und reagiert. Kleinunternehmen aber fehlt für die Breite der notwendigen Aufgaben schlichtweg das Geld. Vor einiger Zeit hatte ich noch Mühe, einem kleinen Unternehmen im Event-Bereich, hier in der Fränkischen Schweiz, die Wichtigkeit eines Facebook-Auftritts nahe zu legen. Bei der regelmäßig von mir durchgeführten Gäste-Befragung ergab sich, dass der Großteil aufgrund von klassischen Werbeplattformen, also insbesondere der Lokalzeitung, aber auch der Flyer- und Plakatwerbung angesprochen worden war und sich dann erst ergänzend über lokale Webseiten wie Die-Fraenkische-Schweiz.com oder die Website des Unternehmens selbst informiert hatten. Nur zweimal war der Facebook-Auftritt als Erstkontakt angeführt worden. Natürlich – und das wird im Buch oft genug betont – wäre die Ausrichtung auf so einen 1:1-Erfolg unsinnig. Es geht ja um jenen Paradigmenwechsel: Allein schon, dass man im Gespräch bleibt und sich quasi qua Freundeskreis einen Pool freiwilliger Botschafter erschließt, sichert die Zukunft eines Unternehmens. Schon richtig. Aber die Betreuung einer Facebook-Site ist an sich schon recht aufwändig. Dazu käme, folgt man den Empfehlungen der Autoren, dann noch eine Mindestpräsenz auf YouTube, Instagramm und Twitter. Eine Präsenz zudem, die kurzfristige Reaktionen erlaubt, ja bedingt!
Noch ohne die Beschäftigung eines Internet-Juristen wären das zwei bis drei Vollzeitstellen. Gut zu bezahlende Vollzeitstellen im Übrigen, will man das Ganze qualitativ hochwertig gestalten.
Nun kann man – wie gesehen – aber nicht deshalb einfach auf die bisherige klassische Werbung verzichten, weil sie immer noch relevant ist.
Mit anderen Worten: Durch die Vervielfältigungen der Plattformen wächst der Werbe-Etat bei gleicher Gesamtreichweite auf ein Mehrfaches. Auch wenn dies durch andere Fragestellungen (Lokalverortung, mögliche Reichweitenausdehnung, Gewinnen neuer Zielgruppen) zum Teil wieder relativiert wird, bleibt doch die Unverhältnismäßigkeit der Werbeaufwands zum Ergebnis, die naturgemäß je größer ist, je kleiner das Unternehmen und dessen Gesamtumsatz.
Kurz gesagt: Je mehr sich die Werbeplattformen aufteilen, desto mehr muss in Medienkompetenz und Werbung investiert werden, desto schmaler fällt bei gleichbleibenden Umsatz der Gewinn aus. Und: Je kleiner das Unternehmen, desto weniger kann es sich eine solch breite Aufstellung leisten.
Das genau war denn auch der zweite Grund, weshalb mein Freund mit seinem Kleinunternehmen den Praxistest so nicht durchführen konnte.

Sicher gibt es dafür marktkompatible Lösungen. Ein Beitrag mit entsprechenden Vorschlägen hätte das vorliegende Buch noch bereichert.

Seine Wichtigkeit und Weitsichtigkeit indes bleibt unbestritten.
Es mag ein Zufall sein, aber während ich dieses Buch las, wurde Deutschland vom Wahlsieg des neuen amerikanischen Präsidenten Donald Trump völlig überrascht. Man hatte die wenigen amerikanischen Meinungsforschungsinstitute, die dessen Sieg voraussagten, hierzulande gar nicht ernst genommen. Denn von den 20 einflussreichsten amerikanischen Meinungsumfragen (einschließlich der des Marktführers Gallup) hatten gerade mal zwei das richtige Ergebnis vorausgesagt. Es waren dies aber genau jene zwei, die auf die Aussagekraft der Neuen Sozialen Medien gesetzt hatten.
Vor diesem Hintergrund geben die Impulse der vorliegenden Arbeiten, trotz der das Bild trübenden, aber im Ganzen eher vernachlässigbarer Schwächen, einen Aufruf zur Beachtung des Gesamtbereichs der Neuen Sozialen Medien ab, der nicht überhört werden sollte.

Tüchersfeld, den 19.11.2016
Reinhard W. Moosdorf

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Ein Kommentar

  1. Heike Scholz Says:

    Hallo Reinhard,

    ganz herzlichen Dank für Dein so ausführliches Review unseres Buchs. Wir finden viele Anregungen, die wir uns für die nächste Ausgabe ganz sicher notieren. 🙂

    Viele Grüße
    Heike

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